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Posizionamento e “Riposizionamento” sul mercato delle imprese alberghiere

L’articolo di Gabriele Gneri per L’Albergo Magazine.   La vigorosa ripartenza del turismo, preceduta dalla crisi generata dal covid ha dato un…

Posizionamento e “Riposizionamento” Hotel

L’articolo di Gabriele Gneri per L’Albergo Magazine.

 

La vigorosa ripartenza del turismo, preceduta dalla crisi generata dal covid ha dato un nuovo impulso al processo di rinnovamento delle strutture ricettive in Italia; complice anche il bonus 110% e i sussidi ricevuti per il covid. Molti albergatori si sono fatti fiducia ad hanno sviluppato i propri investimenti.

Ormai è chiaro a tutti che la nostra offerta turistica ha bisogno di un forte rinnovamento non solo di prodotto ma soprattutto di concetto e questo, per rinnovare un prodotto ormai stanco ma anche per cogliere la sfida delle nuove preferenze dei consumatori che chiedono esperienze, design, sostenibilità ed elementi di socialità. Molte sono le aperture attese dei 5 stelle e altrettanti sono i “salti” di categoria verso l’alto perché si è capito che la qualità (nonostante si sviluppi con investimenti maggiori) porta a migliori rendimenti nel tempo.

Cito da “the Bull” di Thrends“Secondo un recente aggiornamento del Luxury Hotels Database di THRENDS, gli hotel 5 stelle in pipeline in Italia nei prossimi anni (2023 – 2027) ha superato quota 100. Per l’esattezza, sono in pipeline 117 hotel 5* di nuova costruzione, rebranding o upgrade, per un totale di oltre 9.400 chiavi.  Gli hotel 5 stelle attualmente operativi risultano essere 635, mentre nel 2027, supereranno quota 750. Di queste 117 nuove aperture, il 64% saranno hotel di catena. La CPR (% chiavi di catena rispetto all’offerta totale), che attualmente si attesta al 54,5%, raggiungerebbe dunque il 58,6%.”

Prima di fare investimenti occorre però analizzare con cura il contesto di mercato ed i nuovi trend in atto per poi definire quello che gli esperti chiamano il proprio posizionamento sul mercato. Il termine “posizionamento” fu coniato nel 1969 da Al Ries e Jack Trout nel famoso “paper” “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” pubblicato su “Industrial Marketing”, in questo articolo (lo dico in modo molto sommario) i due esperti di marketing si riferivano al valore che il brand di un certo prodotto/servizio assumeva nella mente del cliente; il cliente riconosceva al brand un certo valore e quindi associava questo valore al prodotto; le aziende quindi potevano mettere in atto tutta una serie di operazioni per influenzare o far accrescere questa percezione nella mente dei clienti/consumatori.

Il posizionamento (nel settore alberghiero) quindi, deve intendersi come la posizione che un certo brand (prodotto/servizio) occupa all’interno del mercato specifico di appartenenza rispetto ai propri concorrenti; la posizione viene espressa come il rapporto tra il valore percepito dal mercato di appartenenza (la brand reputation misurata con parametri/dimensioni estesi) e la capacità di ottenere valore dal cliente, misurato con il “Ricavo Medio” (che determina il posizionamento di prezzo ed in un certo senso dimostra che il cliente è disposto a pagare una certa cifra); il confronto viene fatto poi con altri brand/nomi e le loro performance nello stesso mercato. Crescere di posizione significa quindi riuscire a farsi apprezzare più dei concorrenti e fare un maggior rendimento (in questo caso si utilizza il REVPAR).

 

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