Posizionamento alberghiero: strategia e valore per gli hotel

Quante volte abbiamo sentito parlare di turismo delle esperienze?“Experience” è un termine talmente utilizzato negli ultimi anni che potrebbe sembrarci una tendenza…

Gabriele Gneri

Managing Director

2 Febbraio 2026

Quante volte abbiamo sentito parlare di turismo delle esperienze?
“Experience” è un termine talmente utilizzato negli ultimi anni che potrebbe sembrarci una tendenza quasi superata. Ecco, questa è la velocità con cui muta il settore turistico e ricettivo, la stessa con cui un trend si diffonde da una parte all’altra del mondo.

Il cambiamento del prodotto alberghiero e delle aspettative degli ospiti

Per rincorrere e anticipare le nuove tendenze di consumo, un numero sempre maggiore di strutture ricettive ha deciso di rinnovare il proprio prodotto, ponendo maggiore attenzione al design, alla sostenibilità e agli elementi di socialità. Tutti aspetti che completano l’esperienza che l’ospite sceglie di vivere e che oggi costituisce, di fatto, la sua principale motivazione d’acquisto.

Diverse altre strutture hanno invece puntano verso l’alto con un cambio di categoria, comprendendo che, sebbene richieda investimenti più cospicui, un aumento di qualità porta, col tempo, ad un aumento del rendimento. 

Perché il posizionamento è alla base della redditività di un hotel

Prima di investire occorre però analizzare con attenzione il contesto di mercato ed i nuovi trend del momento, e quelli previsti per il prossimo futuro. Solo a partire da queste informazioni è possibile procedere alla definizione di quello che gli esperti chiamano posizionamento sul mercato.

Se si apre un hotel senza studiare accuratamente la posizione che questo dovrà occupare sul mercato, si compromette infatti la sua redditività.
La mancanza di un posizionamento adeguato porta infatti a:

• investimenti in strategie sbagliate

• comunicazione rivolta a un pubblico disinteressato

• offerte e pacchetti inefficaci

Tutto questo si traduce spesso in un abbassamento delle tariffe nella speranza di aumentare l’occupazione, innescando un loop di svalutazione che finisce per minare l’identità del brand e la sua capacità di distinguersi dai concorrenti all’interno della destinazione.

Cos’è il posizionamento: definizione e valore strategico

Il concetto di posizionamento, il cui termine fu coniato nel 1969 da Al Ries e Jack Trout nel famoso paper “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”, pubblicato su Industrial Marketing, è oggi più attuale che mai.

Con il termine posizionamento, i due esperti si riferivano al valore che il brand di un certo prodotto/servizio assume nella mente del cliente. Il cliente riconosce infatti al brand un certo valore e associa questo valore al prodotto. Comprendere questo meccanismo consente alle aziende di attivare strategie mirate per influenzare e accrescere questa percezione nella mente dei clienti/consumatori.

Il posizionamento nel settore alberghiero

Nel settore alberghiero, il posizionamento rappresenta la posizione che un certo brand, e quindi i suoi prodotti e servizi, occupa all’interno del mercato specifico di appartenenza, rispetto ai propri concorrenti.

Questa posizione è espressa dal rapporto tra:

• Brand Reputation (valore percepito dal mercato di appartenenza)

• Ricavo Medio (quanto l’ospite è disposto a spendere)

e viene poi confrontata con le performance di altri brand nello stesso mercato.
Crescere di posizione significa quindi riuscire a farsi apprezzare più dei concorrenti e ad ottenere un maggior rendimento (indicato dal REVPAR).  

Il ruolo dei grandi brand e delle catene alberghiere

Negli anni, le catene alberghiere e i grandi gestori internazionali sono diventati sempre più abili nel lavoro, lanciando molti brand capaci di intercettare segmenti di mercato sempre più specifici e sensibili.

Quando si vuole lanciare un nuovo progetto, è fondamentale che – dopo aver studiato il mercato, i trend e le mosse della concorrenza – si individui un determinato tipo di cliente e una specifica classe di preferenze. Su queste basi si andranno poi a delineare i valori e le caratteristiche distintive del brand.

Il brand dovrà quindi rappresentare il nuovo concept, che comprende le caratteristiche del servizio, degli edifici e della location in cui si vuole sviluppare il progetto; dal design degli spazi, alle modalità di interazione con i clienti fino al livello di prodotto/servizio che si vuole offrire. 

Attraverso i diversi brand, le catene e i grandi gestori riescono così a parlare a pubblici specifici e a presidiare diversi livelli di mercato.

Mappa di posizionamento del gruppo Accor. Fonte: sito ufficiale Our Hotel Brands | Accor Group

Il posizionamento degli hotel indipendenti

Il posizionamento degli alberghi indipendenti avviene invece quando si decide di aprire una nuova struttura senza affiliarsi a brand di grandi operatori.

In questo caso il progetto richiede un’analisi approfondita e meticolosa per individuare:

• potenzialità del progetto

• caratteristiche della struttura

• caratteristiche della destinazione

• livello della concorrenza

• capacità di investimento della proprietà

• aspettative di rendimento e visione del proprietario/gestore.

Target, brand identity e coerenza dell’esperienza

La chiave di volta di questo processo, destinata a sostenere l’intero meccanismo del posizionamento, risiede nell’individuazione dei target da attrarre: ospiti che non solo apprezzino l’offerta alberghiera, ma che si riconoscano nei valori e nella personalità dell’hotel come brand.

Secondo diverse previsioni, i viaggiatori nel 2026 saranno sempre più alla ricerca di connessioni autentiche e di un legame con la destinazione, che diventa motivo di ritorno tanto quanto i valori condivisi e le scelte etiche e responsabili.

Dalla brand identity all’esperienza concreta

Per questo motivo è fondamentale definire con precisione il buyer persona e, attraverso lo studio della brand identity, degli strumenti di comunicazione e del design dei servizi e dei processi interni, identificare i valori e i pilastri del brand.

Questi elementi costituiscono vision e mission e devono essere parte integrante dell’offerta, in modo che il cliente li percepisca senza bisogno di dichiarazioni esplicite.

Un esempio pratico di posizionamento alberghiero

Immaginiamo un hotel di lusso, delicato e in armonia con la natura, che voglia caratterizzarsi come “lusso accessibile e rilassato”.
Come si potrebbe rendere questa idea sul piano operativo?

Questo concetto deve tradursi operativamente nel design degli spazi, nella qualità degli arredi, nella luce, nei colori, ma anche nel comportamento del personale, nel modo di salutare e di interagire con l’ospite.
I valori del brand devono trovare coerenza in tutti i touchpoint esperienziali,  nell’estetica, nell’accoglienza, nei servizi, nell’atmosfera e nella narrazione della struttura. 

Posizionamento, organizzazione interna e performance

Una brand identity definita non influenza solo la percezione esterna, generando valore nella mente dell’ospite, ma ha un forte impatto anche all’interno dell’organizzazione.
Lo staff si muove con maggiore consapevolezza, l’esperienza diventa coerente e questa coerenza viene percepita anche dall’ospite, attivando una spirale positiva di creazione di valore.

I documenti fondamentali e il monitoraggio del posizionamento

In questa fase, architetto, designer e società di comunicazione, con il supporto di professionisti competenti nella gestione delle attività operative e dei rapporti con clienti e collaboratori, si occupano della creazione e della corretta collocazione degli elementi di design esperienziale.
Questi elementi rappresentano uno dei fattori chiave che differenziano un hotel di successo da una semplice struttura ricettiva.

Questo lavoro si concretizza quindi in tre documenti fondamentali per procedere alla realizzazione del progetto:

• business plan

• piano operativo

• piano di marketing

Una volta aperta la struttura, il processo di posizionamento deve essere monitorato con precisione e continuità, e può richiedere anche un paio d’anni. È importante tenere sotto controllo sia i progressi delle performance di valore (come brand reputation e guest satisfaction) sia le performance economiche.

In alcuni casi è possibile avvalersi delle metriche fornite da operatori specializzati come STR, attraverso le quali si possono ricavare indicatori quali:

• MPI – Market Penetration Index

• ARI – Average Rate Index

• GRI – Growth Revenue Index

Sono inoltre fondamentali, per lo sviluppo di un vantaggio competitivo duraturo nel lungo periodo, la caratterizzazione di marketing e la capacità di innovazione del prodotto/servizio. Lo sviluppo di queste due leve implica a sua volta un continuo monitoraggio delle preferenze dei clienti e dell’evoluzione delle formule di offerta nel nostro settore.

Il posizionamento come percorso di lungo periodo

Decidere il posizionamento di una struttura alberghiera può sembrare complesso, ma non si tratta di una scelta rigida o irreversibile.
Il posizionamento è un percorso di medio-lungo termine, volto a orientare l’hotel verso il consumatore ideale attraverso un’identità chiara, riconoscibile e al tempo stesso flessibile.
In questo modo è possibile creare un vantaggio competitivo nel lungo periodo 

Esiste una grande differenza tra la rincorsa cieca dell’ultima tendenza e la scelta ponderata di ciò che è realmente applicabile al proprio contesto.

Guardare al futuro dell’ospitalità con consapevolezza

Mai come negli ultimi anni stiamo assistendo alla nascita di forme ibride di ospitalità e a nuovi modi di fare accoglienza. I clienti cambiano, diventano più consapevoli e cercano strutture responsabili e sostenibili, ma anche affidabili e corrette, capaci di esprimere valori chiari e riconoscibili.

Mai come in questo periodo esiste la possibilità di innovare, di mescolare concetti provenienti da altre industrie e di lavorare su partnership in grado di aggiungere valore all’offerta alberghiera. Questo significa anche aprire gli spazi degli hotel alla comunità e al contesto della destinazione, rafforzando il legame con il territorio.

Dunque, prima di affrontare un investimento alberghiero, è fondamentale chiedersi perché si faccia ospitalità, quale valore si voglia portare alla propria comunità e in che modo sia possibile creare valore di lungo periodo per i propri stakeholder e per sé stessi.

Domande profonde, da porsi prima di abbattere muri, cambiare le finestre e aprire una spa.

Se vuoi scoprire i nostri servizi, clicca qui