Metasearch: cosa sono e come utilizzarli
I Metasearch o “metamotori”, nonostante siano presenti online da diversi anni, restano ancora non pienamente sfruttati nelle loro potenzialità a supporto della…
I Metasearch o “metamotori”, nonostante siano presenti online da diversi anni, restano ancora non pienamente sfruttati nelle loro potenzialità a supporto della vendita diretta e della brand awareness della propria struttura.
Cerchiamo allora di fare un poco di chiarezza su quello che rappresentano e le possibilità di utilizzo.
Cosa sono i Metasearch?
Tra i Metasearch più famosi citiamo: Trivago, Tripadvisor, Kayak, Skyscanner e Google; quest’ultimo in pochi anni ha preso il sopravvento sugli altri ed ha l’enorme vantaggio di esistere contemporaneamente come Motore di Ricerca e come Metasearch.
Non sono OTA ed in generale non sono portali di vendita.
Trattasi di piattaforme web che raccolgono, da altri canali di distribuzione online, disponibilità e prezzi delle nostre camere e li ripropongono in unica pagina dove l’utente è in grado di verificare immediatamente qual è l’offerta più conveniente.
Dopo aver scelto la proposta che ritiene più opportuna, al cliente non resta che cliccare su di essa per essere dirottato sulla pagina del relativo portale, dove potrà concludere la prenotazione.
Il portale, a sua volta, pagherà una quota al Metasearch, che potrà essere in percentuale sul valore della prenotazione o un costo “per click”.
Anche se non avete mai operato su di essi, quasi certamente siete pubblicati su alcuni Metasearch. Ciò avviene perché qualcuno a cui avete affidato la vendita delle vostre camere – che sia Booking.com o un Tour Operator con cui avete attivato un contratto di distribuzione – ha deciso di farlo.
La buona notizia è che possiamo pubblicare i prezzi in autonomia sui Metasearch offrendo all’utente la possibilità di prenotare direttamente dal sito diretto.
Perché dovrei pubblicare i miei prezzi diretti sui Metasearch?
Le statistiche d’uso degli stessi da parte dei viaggiatori sono piuttosto scarne. Google pubblica proiezioni in cui afferma che il 94% delle persone – in un breve futuro non meglio precisato –userà i metasearch ogni volta che vorrà prenotare un viaggio. I dati più solidi appaiono quelli di Eye for Travel, del lontano 2018, con il 43.6% degli intervistati che afferma di utilizzarli per l’organizzazione di ogni viaggio.
Sono dati, appunto, lontani e certamente surclassati nel frattempo: il metasearch di Google è ormai così ben integrato nella pagina che molti ne fanno uso senza neanche rendersi conto di essere finiti in un ambiente diverso dalla pagina web di ricerca.
Numeri importanti, quindi, che vanno sfruttati.
A prescindere dalla pubblicazione dei nostri prezzi diretti, è assolutamente doveroso prendere possesso dei nostri profili sui Metasearch e curarli in maniera maniacale.
Dopotutto l’obiettivo è vendere, fosse anche tramite OTA: bisogna quindi curare l’immagine per farci belli e presentarci in modo convincente, completo, ordinato, professionale e coerente con la nostra brand identity.
La maggior parte dei Metasearch permette gratuitamente di creare la propria utenza come albergatore, prendere possesso del profilo dell’hotel e curarne i contenuti, dalle foto alle informazioni sui servizi.
Ma siamo certi di volere farci belli solo per aiutare gli altri a vendere noi stessi? Essere prenotabili “direttamente” sui metasearch significa, di fatto, ampliare la nostra distribuzione diretta e quindi la possibilità che qualcuno prenoti direttamente dal mio sito.
I vantaggi delle prenotazioni dirette ormai li conosciamo e non si limitano al risparmio sulle commissioni: il contatto diretto con il cliente e la possibilità di upselling sono motivi sufficienti per puntare su di esse.
Quanto costa la pubblicazione del prezzo diretto di un hotel sui Metasearch?
Se la gestione del profilo è quasi sempre gratuita, la vendita diretta sui Metasearch non lo è.
Agli albergatori vengono proposte diverse forme di collaborazione sviluppatesi negli anni.
Si può scegliere tra accettare di pagare un importo per ogni click sul nostro link, oppure una percentuale sul valore della prenotazione, anche se dovesse poi venire cancellata, o ancora una commissione solo sui soggiorni conclusi.
Come sempre non esiste un modello più efficace rispetto agli altri, il modo migliore sarebbe quello di testarli – su tempi lunghi di almeno 6 mesi – per verificare qual è il più adatto alla nostra situazione.
La modalità che prevede il Costo per Click è, attualmente, quella preferita, con importi che variano dai 90 centesimi fino anche a 5 euro per ciascun click.
È sempre possibile impostare un budget di spesa massima mensile ed in molti casi anche giornaliera.
Bene, ma quanto ci costa?
Più che sul costo, dovremmo concentrarci sul ritorno dell’investimento. Il budget lo decidiamo noi: possono essere 100 o 1000 euro mensili. Maggiore è il ritorno, maggiore è la cifra che vale la pena investire.
Sia chiaro che nulla è gratis e, per essere concreti, possiamo affermare che i costi finali di una campagna si attestano su un valore che varia dal 7% al 20% del fatturato generato. Mediamente, per campagne ben gestite, ci attesta intorno al 12%.
Molti metamotori, oltre alla definizione del budget massimo di spesa, danno la possibilità di affinare la pubblicazione attraverso:
- la definizione del livello di visibilità, ovvero quanto siamo disposti a pagare per essere nei primi posti della ricerca;
- la scelta dei Paesi in cui vogliamo appparire;
- la modifica del bid in base alla distanza temporale della prenotazione, durata del soggiorno etc.
Tecnicamente non è facile riuscire a gestire tutti gli elementi a disposizione e ancor meno se dobbiamo gestire più di un metasearch.
Esistono però degli strumenti che sono una sorta di “Channel Manager per Metasearch”: permettono di gestirli tutti da un’unica piattaforma distribuendo un unico budget sui diversi portali.
In Hotels Doctors la scelta è ricaduta, ormai da tempo, su “ADS Hotel,” da noi preferito per la solidità, potenza e dettaglio di gestione e costi decisamente ridotti. Strumenti simili permettono di:
- verificare in tempo reale gli andamenti ed il rendimento di ogni portale in un’unica piattaforma;
- attivare / disattivare il singolo metamotore, la singola nazione o spegnere alcune date;
- modificare i singoli Bid secondo dettagli diversi: portale, nazionalità, date, distanza dallaprenotazione etc;
- verificare se la nostra offerta è competitiva con gli altri o se siamo soggetti ad undercut tariffari da parte di altri rivenditori.
LE BEST PRACTICE
Come in ogni attività di vendita, la cura, la pianificazione ed il controllo sono essenziali. Qui alcuni spunti:
- prendere possesso e curare il nostro profilo su tutti metamotori in cui è possibile farlo;
- definire una distribuzione dei prezzi tali da essere competitivi con gli altri canali. Ad esempio: se abbiamo attivato la scontistica Genius, forse è necessario mandare prezzi maggiorati a Booking.com. Se poi abbiamo Genius livello 2 e 3 diventa praticamente impossibile restare competitivi. Se ci troviamo in questa situazione, il rendimento della campagna sarà quindi molto basso, se non addirittura nullo;
- tieni il punto per un tempo sufficiente: soprattutto per le prime campagne, il consiglio è di tenerle attive per almeno 3 mesi. Si potrà poi decidere su quali portali puntare e quali tenere spenti;
- fai delle prove: verifica, ad esempio, cosa succede mantenendo in vendita la camera con il prezzo più basso solo sul sito diretto e non sulle OTA. In questo modo saremo certamente la proposta più allentante; la cautela però è d’obbligo: non vogliamo che restino invendute;
- gestisci le recensioni: molti metamotori sono anche aggregatori di recensioni, altri (Tripadvisor docet) le raccolgono direttamente. Quindi come sempre dobbiamo fare il massimo per apparire bravi, belli e rispondere nei modi giusti.
CONCLUSIONI
I metamotori possono sembrare solo un altro modo per spillare soldi agli albergatori o complicare la vita, ma in realtà vanno considerati come un’ulteriore possibilità di vendita.
In quanto tale, è nostro dovere prenderli in considerazione e testarli così da poter prendere decisioni successive sulla base di dati e risultati concreti.
Buone vendite!!!
Per leggere altri articoli di approfondimento, visita il nostro blog!
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