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Revenue e Market Intelligence negli Hotel

Avendo parlato delle opportunità insite nella gestione e analisi dei dati – nel senso più ampio del termine – per l’industria alberghiera,…

Avendo parlato delle opportunità insite nella gestione e analisi dei dati – nel senso più ampio del termine – per l’industria alberghiera, voglio oggi soffermarmi sul concetto di “Intelligence” a supporto dei ricavi.

Intelligence significa raccogliere dati, organizzarli ed averli sempre disponibili in rappresentazioni e reports utili ad un concreto supporto alle decisioni aziendali.

Ho già raccontato come l’intelligence viene attuata praticamente da sempre, magari inconsciamente, grazie a quadernini, registri, documenti scritti a mano.

L’informatizzazione dei dati ha però completamente cambiato l’approccio a questa disciplina, regalando rapidità nella elaborazione e l’accesso ad una quantità di dati gigantesca, sia in termini di volumi che di argomenti oggetto dei dati.

Gli strumenti informatici di gestione dei dati sono quelli che conosciamo con il nome di “Business Intelligence”, in breve BI.

Per molti albergatori “Business Intelligence” è ancora sinonimo di Excel; per le micro strutture (piccoli B&B, appartamenti singoli) caratterizzate da un sistema di vendita molto basico e poche camere, tale soluzione può, a tutti gli effetti, essere sufficiente, ma per la restante parte i limiti insiti nel semplice foglio di calcolo sono davvero grandi.

Per quanto Excel resterà pressoché indispensabile come strumento di supporto o come base dati (cioè come foglio di raccolta dei dati), il suo utilizzo classico è rappresentato da dati statici, ovvero fotografie di momenti che restano poi immobili in aree separate non comunicanti tra loro. La conseguenza è che domande strategiche che richiedono approfondimenti e analisi incrociate delle informazioni richiederanno di volta in volta grandi sforzi pratici e un enorme dispendio di tempo. Molto spesso la risposta è realisticamente impossibile da ottenere e ci si riduce ad evitare certe domande.

La “vera” BI è invece quella che, dopo una fase iniziale di impostazione degli accessi ai dati e definizione delle metriche e reportistiche, mette in rapporto tra loro i dati disponibili e li riproduce mostrandoci in pochi secondi quello che vogliamo ci sia mostrato.

NOTA: per doverosa chiarezza devo sottolineare che nella realtà Excel e molti altri software simili hanno ormai sviluppato soluzioni che li rendono quasi veri strumenti di BI; in Microsoft questa funzione si chiama “Power Query” ed è integrata in Excel stesso. Sono però moduli che richiedono una certa dimestichezza ed un minimo di programmazione. Nell’articolo, invece, quando scrivo “Excel” intendo non il software in senso stretto, ma piuttosto l’utilizzo comune e basilare che se ne fa, dove, nel migliore dei casi, si inserisce qualche tabella Pivot e qualche grafico.

REVENUE INTELLIGENCE

Quando il nostro sforzo analitico è centrato sui dati di ricavo, parliamo di Revenue Intelligence.

Revenue Intelligence è, quindi, entrare nell’intimo dei Ricavi generati da ogni reparto dell’Hotel acquisendo conoscenza, per fare alcuni esempi, di come si distribuiscono i volumi lungo il corso del tempo (stagione, mese, settimana, giorno della settimana, eventi), a quale prezzo vendiamo, come varia la vendita della singola tipologia di camera nel corso del tempo, quanto vendono i singoli prodotti tariffari ed arrangiamenti, quali nazionalità, età; quali sono i piatti più venduti o a che ora c’è la maggiore affluenza al Bar o alla Spa. O da quale canale arrivano i nostri clienti: il nostro sito, le OTA, i Tour Operators.

Studiare cosa genera i nostri ricavi implica anche conoscere cosa NON genera ricavo; potremo cercare di capirne il motivo e se possiamo fare qualcosa per stimolarne il consumo (strategia di vendita) o puntare su altro, che si tratti una specifica promozione sulla camere, un canale di vendita, un piatto sulla carta del ristorante.

I dati ci parlano del passato: il consuntivo, quello che è stato e che non possiamo più cambiare; e ci parlano di quello che è adesso registrato sui nostri libri per il futuro, “on the book”, quello sul quale possiamo ancora agire.

Ma Revenue Intelligence significa anche mettere in relazione quelle informazioni esterne al nostro PMS che hanno un legame diretto con le vendite stesse: le visualizzazioni del sito, per esempio, ed il numero di richieste che riceviamo dal nostro Booking Engine.

Un esempio semplice semplice: incrociando Analytics / richieste sul Booking Engine / andamento delle prenotazioni, per esempio, potrebbe capitarci di riscontrare una conversione inferiore al solito a fronte di un numero di visite rimasto costante: forse il prezzo è troppo alto?

La intelligence non fornisce direttamente le risposte: i dati originano spesso nuovi punti di domanda, ma ci mostrano la strada verso le possibili risposte, che saranno basati su informazioni concrete.

Un altro esempio:

in diverse occasioni abbiamo incontrato strutture di medie / piccole dimensioni in cui la banchettistica è una fonte importante di ricavo. Ogni banchetto genera numeri cospicui, che rasserenano il gestore. Leggendo quindi la produzione di banchetti che si ripetevano settimanalmente, non si faceva altro che dare ulteriore spinta a questo segmento. Al contrario la produzione “hotel” di mesi come Maggio, Giugno, Settembre, appariva sempre più in sofferenza.

La Revenue Intelligence ci ha puntualmente permesso di mostrare come proprio la banchettistica, per quanto positiva se valutata indipendentemente dal resto, stesse in realtà danneggiando la produzione complessiva. Ha permesso di valutare, dati alla mano, quanto fossero frenate le prenotazioni con soggiorno a cavallo di quei periodi, quante fossero le prenotazioni soggette a questo danno, quali fossero le differenze in termini di ricavo medio, quanto produceva mediamente un Ospite dell’hotel in termini di F&B.

Tutto portava verso la necessità di ridurre il numero di banchetti. Tale scelta, comprensibilmente difficile ed osteggiata, è poi sempre stata vincente: non solo le prenotazioni alberghiere ed i ricavi associati hanno compensato le minori entrare dei Banchetti, ma sul minor numero di date disponibili per i Banchetti le strutture hanno potuto dare valore alla maggiore “esclusività” e vendere a prezzi maggiori le date disponibili.

Chiaramente questo esempio non vuole spingervi ad accettare meno banchetti possibile, ma dimostra che un più ampio accesso ed una più facile ed organica visualizzazione dei dati, cioè la applicazione di una vera Revenue Intelligence può farvi vedere le cose in maniera completamente diversa da quello che credevate certo.

I REVENUE MANAGEMENT SYSTEMS E LA REVENUE INTELLIGENCE SONO LA STESSA COSA?

La risposta è: più no che sì.

Per Revenue Management Systems si intendono comunemente quegli strumenti che, guardando alla occupazione interna e la offerta dei competitors, offrono suggerimenti sui prezzi da applicare o, nei casi più evoluti, anche sui volumi da destinare ai singoli segmenti. Alcuni tools di RMS arrivano anche alla gestione dei ricavi nell’F&B, ma sono strumenti rari e costosi.

In moltissimi casi forniscono anche informazioni approfondite circa i dati dell’albergo (andamento dei volumi e dei ricavi medi per segmento, tipologia etc.), ma non è questo il loro lavoro principale e, di conseguenza, non lo svolgono con il massimo della efficacia.

Le soluzioni di Business Intelligence applicate al Revenue Management hanno invece come scopo l’approfondimento di qualsiasi dato di ricavo, inclusi i ricavi accessori quali SPA, F&B e altri servizi; entrano maggiormente nel dettaglio, rispecchiano esattamente le segmentazioni e classificazioni usate dal singolo albergo, trattano un maggior numero di dati e di metriche, inglobano informazioni di tipo diverso, spesso sono personalizzabili. Le BI personalizzate possono arrivare a gestire dati sulle singole azioni commerciali; ad esempio valutare specificatamente i risultati di una campagna PPC o una specifica promozione. Possono poi essere estese alla gestione dei costi e diventare un sistema completo di controllo di gestione.

Nel futuro – anche breve – certamente le 2 soluzioni saranno indistinguibili, ma non lo sono allo stato attuale.

MARKET INTELLIGENCE

Osservare quanto succede nel nostro hotel è sicuramente indispensabile ed inevitabile, ma altrettanto necessario è osservare quanto accade al di fuori.

Osservare i fattori esterni che riguardano il nostro mercato è definito Market Intelligence.

Esistono tools che forniscono efficacemente dati sui prezzi, disponibilità e brand positioning del nostro competitive set, pressione di domanda, eventi locali e festività per nazione, meteo. Sono comunemente definiti “Rate Shoppers” e sono utilissimi per confrontarci con le modalità di vendita attuate dagli altri.

Rev+ di Expedia è senza dubbio il migliore tra quelli gratuiti, ma fornisce informazioni che guardano solo ed esclusivamente al suo ambito di utenza, cioè quello che avviene dentro Expedia. È quindi parziale.

Booking.com nel frattempo ha terminato il suo Rate Intelligence.

Di strumenti a pagamento ne esistono tanti: Hq Revenue, Ota Insight, Rategain, Fornova e tanti altri rateshopper. Tra i diversi loro vantaggi c’è quello di osservare molteplici canali, inclusi i metamotori; sempre più sono quelli che integrano anche i dati delle compagnie aeree ed hanno quindi una base più ampia su cui valutare la pressione di domanda e le tendenze del mercato.

STR ed H-Benchmark sono invece 2 rappresentanti tipici degli strumenti di Benchmarking, che cioè parlano dei nostri dati a consuntivo, ci raffigurano quanto siamo stati bravi nel raccogliere la nostra fetta di mercato e quanto siamo stati capaci di tirarne fuori il maggior ricavo possibile, rispetto ai concorrenti. Entrambi gli strumenti sono comunque capaci di parlarci molto efficacemente anche della situazione attuale OTB nostra e del nostro Competitive Set, per avere costanti riferimenti anche sul futuro.

Inciso: ci si chiede, a volte, a cosa serva sapere come sono andato “ieri”: ormai i giochi sono fatti! Serve per capire se stiamo mancando opportunità. Es. supponiamo che ieri avevamo poche ultime camere ed abbiamo deciso di tenere i prezzi bassi per timore di non venderle. Scoprire che gli altri hanno ottenuto Ricavi Medi maggiori con volumi paragonabili ai nostri ci aiuterà a prendere decisioni diverse per il futuro.

Relativamente alla domanda di Gruppi e Meeting, essendo anche questi sempre più spostati verso canali di vendita Online, ci aspettiamo soluzioni sempre più efficaci con l’aumentare degli hotels che decideranno di distribuirsi su tali canali.

DATI STRUTTURATI E NON STRUTTURATI

Le informazioni ricavate da strumenti come quelli indicati rientrano nell’ambito dei dati “strutturati”; nella Market Intelligence però i dati “non strutturati”, e come tali difficili da reperire, catalogare, mettere in relazione, restano ancora tanti e ricadono nella area di sensibilità del singolo professionista. Resta difficile valutare l’impatto di articoli che parlano negativamente di Roma su giornali come il New York Times, o una crisi internazionale o altri temi simili.

Ma l’utilizzo di strumenti come quelli elencati sopra per mettere in parallelo le variazioni sugli andamenti con i dati non strutturati di cui diventiamo coscienti, ci aiuta in maniera importante a fare valutazioni più concrete e con basi indiscutibilmente solide.

CONCLUSIONI

Ho capito quanto sono importanti i dati, voglio ottenerli e studiarli! Da dove inizio?

Ovviamente dal prendere le informazioni necessarie per garantirmi una corretta gestione dei dati.

In primo luogo, quindi, i vostri attuali e potenziali strumenti di lavoro operativi: PMS, Booking Engine, Sistema di gestione dell’F&B etc.

La domanda principale è unica e semplice: questi software mi restituiscono TUTTE le informazioni che inserisco in loro? Posso farlo tramite protocolli API oltre che in semplici fogli excel?

Se la risposta è si, vuol dire che sarò in grado di estrarre il materiale (i dati) e quindi potrò certamente trovare il modo di gestirli.

In secondo luogo informarsi sulle BI e sui Revenue Management Systems disponibili. Confrontarli, studiarli, sceglierli. Fatelo anche se non dovete / potete acquistarli subito: attendere è inutile, iniziare subito significa invece chiarirsi le idee.

Infine i consulenti: sono una preziosissima fonte di informazione. Sapendo individuare più facilmente le vostre necessità e caratteristiche strutturali e conoscendo il panorama dei tools disponibili sapranno guidarvi più rapidamente vero scelte consapevoli e ben tarate, aiutandovi a configurare un impianto che sia efficace e stabile nel tempo.

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