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La gestione del pricing e delle vendite per gli hotels nell’era Covid

Fra poco saremo ad un anno di distanza dal primo lock down, e gli albergatori – ma non solo loro – si…

Fra poco saremo ad un anno di distanza dal primo lock down, e gli albergatori – ma non solo loro – si ritrovano alle prese con un mercato completamente cambiato e assente su periodi molto lunghi. Questa è, di fatto, la situazione attuale, ma il futuro è una cosa diversa: goccia a goccia, in periodi diversi a seconda della destinazione, il mercato inizierà a riprendersi. 

La domanda resta la stessa: cosa faccio con i prezzi? Devo tenerli bassi? Fino a che punto? E sulla estate invece, visti i risultati dello scorso anno – almeno per le strutture Leisure – devo subito partire con prezzi alti?

Molti albergatori si limitano a questa domanda, legittima, ma non sufficiente.

La domanda importante invece è: cosa devo fare per gestire correttamente i prezzi?

Ormai è chiaro che i trend storici di lungo periodo sono in gran parte inutili e che la parola d’ordine è controllo costante e reattività! Dobbiamo quindi sì, decidere come partire, ma poi essere costantemente pronti ad adattarci.

Veniamo al concreto.

Come partire

E’ guerra: devo applicare prezzi bassissimi per rubare mercato agli altri?

No!

Se il mercato non c’è, buttare giù i prezzi significa diluire il ricavo medio senza speranza di compensare con i volumi.

Certamente il mercato si aspetta un livello di prezzo inferiore a quello storicamente applicato e già la maggior parte delle “altre” strutture applica tariffe più basse del solito: non tenerne conto sarebbe un suicidio. Ma dobbiamo anche rispettare la nostra qualità, posizionamento e, soprattutto, i costi.

La evidenza è che in moltissimi casi sono i clienti abituali quelli che hanno generato e stanno generando nuove prenotazioni: ci conoscono già, ritengono che i nostri prezzi siano adeguati alla nostra proposta di valore e ci scelgono nuovamente perché con noi si sentono bene ed al sicuro. 

Non stanno prenotando per il prezzo basso; al contrario, tariffe dimezzate rispetto al solito creerebbero in loro dubbi ed incertezze sulla nostra attuale qualità e solidità oltre che sulla correttezza dei prezzi pagati in passato.

In linea generale una riduzione del prezzo standard “storico” di partenza intorno al 15% (direi proprio di non andare oltre una riduzione del 20% sui periodi più neri) permetterebbe di apparire comunque in una fascia di prezzo mitigato, senza impattare troppo sulla percezione della nostra qualità.

Ma, a meno che non siate ancora legati a listini fissi e pubblicati (il cielo non voglia, ma se questa è la vostra situazione vi invito di cuore a rivolgervi a qualcuno che possa aiutarvi a spostarvi su altre modalità di vendita, ne avrete solo benefici concreti), abbiamo altre armi per essere presenti anche in mercati inferiori (proporre prezzi ancora più bassi), così da non perdere occasioni.

–       Possiamo creare nuovi prodotti tariffari con servizi ridotti: ad esempio una tariffa Room Only, se non esiste già, permette di proporre un prezzo di base più basso.

–       Promozioni sui periodi / giorni in cui siamo certi che mancheranno grosse fette di mercato: es. a Maggio nel mid week erano gli stranieri a sostenerci? La attività promozionale può essere su quei giorni lì e rivolta al mercato italiano

–       Applicare ulteriori sconti solo sui soggiorni più lunghi  

–       Aggiungere pacchetti con servizi gratuiti: un massaggio, una cena, una esperienza

–       Flash sales: portali come Voyage Privè, Very Chic etc. potrebbero portare risultati interessanti.

Stress test: non ne siete certi? Vi resta il dubbio che prezzi più bassi aiuterebbero? Bene, nessuno vi vieta di attivare dei test per confutare o confermare la vostra strategia. Scegliete un periodo di una settimana o una decina di giorni; devono essere periodi regolari, non diversi dalla settimana precedente e successiva. Su questo periodo applicate, per qualche giorno, un prezzo fortemente più basso delle date vicine. Verificate se questo fa la differenza.

Periodi caldi: lo abbiamo visto e detto, luglio e agosto scorsi per molti sono stati mesi di altissima occupazione e, per chi è stato pronto, ricavi medi maggiori. Quest’anno i viaggiatori avranno più tempo per prenotare; le finestre di prenotazione resteranno comunque corte, ma ci aspettiamo una regolarità maggiore rispetto all’anno passato. Facciamo quindi attenzione, massima reattività. Personalmente su periodi simili preferisco non abbassare i prezzi di base (per capirci la “Standard rate” come la chiama Booking.com), ma pubblicare promozioni che posso aprire o chiudere a piacimento. Le promozioni hanno il vantaggio di parlare a segmenti specifici ed essere tarate su singole tipologie di camere e trattamenti (la famiglia piuttosto che il viaggiatore singolo, la Suite piuttosto che la camera Singola). Ogni promozione sarà anche materiale per le attività di comunicazione digitale.

E con i Tour Operators come la mettiamo? Beh loro, se possibile, sono messi peggio di noi albergatori, perché il loro core business è proprio il mercato internazionale. Con loro non resta che parlare: proponiamo magari una riduzione di un ulteriore 5% rispetto a quando fatto sui diretti e confermiamoci pronti ad accogliere con favore qualsiasi loro richiesta e proposta, l’importante è che ci proteggano da pubblicazioni indesiderate su portali di vendita discounting. Teniamoci in contatto con loro, perché ci tengano sempre a mente.

Le condizioni tariffarie

–       Flessibilità a tutti i costi. Riduzione estrema delle finestre di cancellazione e dei soggiorni minimi sono le parole d’ordine. Ricordate sempre che il soggiorno minimo obbligatorio non è uno stimolo a soggiornare più a lungo, è bensì un filtro che “caccia via” tutte le richieste per soggiorni di durata inferiore. Ce lo possiamo permettere oggi il lusso di mandare via qualcuno?

–       Le prepagate possono ancora esistere. Purché espressamente garantite nel rimborso o ottenimento di un Voucher per il futuro, anche laddove la cancellazione non sia dovuta al Covid. In questo momento eventuali prepagate ci aiuterebbero più per fare un minimo di cassa, che volumi.

A proposito, attenzione alla normativa PSD2, ulteriormente prorogata nella pratica, ma sulla carta definitiva dal 1 gennaio: non possiamo più transare le carte di credito da remoto su un semplice POS! Una ricerca web vi chiarirà le idee se non sapete di cosa parlo, o magari ne scrivo in un prossimo articolo.

–       Proporre polizze assicurative è un ulteriore modo per dare serenità al cliente.

La distribuzione

No guerre con le OTA. Anzi accertatevi che ogni canale su cui lavorate sia perfetto nei contenuti e allineato sulla disponibilità.

Garantitevi la presenza sui Metasearch. Se non avete chiaro il concetto parlate con il fornitore del vostro Booking Engine o con un consulente alberghiero: chiedere informazioni non ha costi ed è professionalmente doveroso.

Il controllo

Letture dei dati, controllo e verifiche costanti, regolari.

–       Andamento del Pick Up: ogni singola prenotazione dovrà essere letta sul dove, come, quando, che camera, che tipo di prezzo…si è accumulata su una data dove avete già prenotazioni? Guardate il grafico della vostra occupazione per ogni diversa tipologia di camera: accorgervi che le camere per famiglie piuttosto che le singole iniziano a mostrare segni di vita vi permetterà di reagire sui prezzi della singola tipologia. Osservate ogni giorno, ogni weekend, ogni mid week. Leggete la durata dei soggiorni e la composizione degli ospiti.

–       Website Analytics, per identificare qualsiasi segno di ripresa e da dove arrivano questi segnali.

–       Se il vostro booking engine elabora un report delle richieste ricevute (non le prenotazioni ricevute: parlo di tutte le volte che qualcuno ha chiesto disponibilità sul vostro sito) allora bisogna sfruttarle per individuare prontamente le date sulle quali inizia ad esprimersi particolare interesse. Incrociate questo dato con gli Analytics, cercate corrispondenze e parallelismi.

–       OTA Analytics: validissime! La mia preferenza in questo caso va sempre ad Expedia, il suo strumento di rilevazione dei prezzi “Rev+”, arricchito dai nuovi indici di “ripresa del mercato”, basterebbe da solo a giustificare la presenza sul portale. E’ vero che il diretto è bello, ma se siete tra i tanti che affermano che “Expedia è meglio di no perché costa troppo” vi invito a ripensarci: vi assicuro che per certe location i risultati di questo canale sono importantissimi e torneranno ad esserlo quando il movimento di lunghissimo raggio riprenderà.

–       Rate checkers professionali: ovviamente il loro lavoro è quello, quindi quale strumento migliore per rendersi conto della situazione del mercato online?

–       Email e telefonate ricevute: la casella è vuota ed il telefono non squilla quasi mai. Avete la occasione per iniziare a registrare le poche richieste dirette che ricevete. Registrandole su un file excel con il passare delle settimane avrete visione chiara dei cambiamenti che avvengono e dei periodi sui quali si concentrano le richieste. Ricordate che la richiesta diretta è quella che più spesso delle altre rappresenta il cliente genuinamente interessato.

Gli strumenti di analisi e controllo: proprio nei momenti più difficili è necessario avere un controllo maggiore. Excel se sapete usarlo può essere un valido aiuto, ma è molto basico. Probabilmente siete nella reale impossibilità di affrontare nuove spese per strumenti di Business Intelligence e Revenue Management Systems, ma almeno mettete in agenda di approfondire il discorso, prendere informazioni, valutarli, scegliere quello più adatto come se voleste già comprarlo. Avrete le idee chiare per un domani: il fine ultimo degli strumenti è aiutarvi; il loro costo è ripagato dalla utilità e dai risultati.

La comunicazione

Attenzione al vostro Sito, i vostri social, le OTA: accertatevi di comunicare la vostra attenzione alla sicurezza sanitaria, aggiornate la disponibilità dei servizi, mostrate come sono espressi adesso. Siate sorridenti nel tono e nelle immagini.

Comunicate le vostre promozioni: studiate le campagne digitali facendovi aiutare da un professionista; una promozione vale poco se non arriva all’attenzione del cliente.

Email marketing: per questo argomento non posso che rimandarvi ad un mio precedente articolo: https://www.linkedin.com/pulse/breve-guida-operativa-per-lemail-marketing-negli-hotels-caraceni/

E’ iniziato un nuovo anno: sperare di dimenticare quello appena concluso è illusorio, perché resterà scritto negli annali, non ci resta che fare del nostro meglio per affrontare le nuove opportunità che certamente non mancheranno.

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