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Breve guida operativa per l’Email Marketing negli Hotels

Avendo iniziato a preparare una breve guida all’e-mail marketing per gli hotels per i miei colleghi d’ufficio, ho pensato che una sua sintesi avrebbe…

Avendo iniziato a preparare una breve guida all’e-mail marketing per gli hotels per i miei colleghi d’ufficio, ho pensato che una sua sintesi avrebbe potuto fare comodo a tanti altri.

E’ con piacere allora che la pubblico in questo spazio con l’augurio di stimolarvi.

Il DEM – Direct E-mail Marketing – è spesso messo in secondo piano, e troppo spesso completamente ignorato, rispetto alle più fascinose ed immediate campagne sui Social e sui Motori di Ricerca.

Ma guardando ad una strategia completa di Digital Marketing le diverse aree di intervento si dimostrano in gran parte complementari e di supporto le une per le altre.

La più evidente caratteristica del DEM ed elemento di differenziazione da altre attività digitali è il fatto che si rivolge, in maniera attiva, a persone che già conoscete e già vi conoscono. Persone che riceveranno il vostro messaggio quando voi decidete di mandarlo e che, conoscendovi, saranno potenzialmente propensi a non cestinarlo immediatamente o catalogarvi tra lo Spam; magari perfino a leggerlo!         

Una campagna a pagamento sulle query di ricerca, al contrario, si rivolge a qualunque sconosciuto che faccia quella ricerca, quando lui vuole farla.

Perfetta complementarità nell’origine e nel verso dell’azione e nelle tempistiche. Le e-mail, dunque, agiscono dove le Campagne di Ricerca non agiscono, e sono più eleganti e mirate delle Campagne “Display”, esemplificate con quel banner che continua a comparirvi sullo Smartphone proponendovi pannolini perché avete cercato, settimane fa, una idea su un biberon da regalare al vostro amico neo papà.

Il DEM poi concorre fortemente allo sviluppo e consolidamento del Brand, ancor più se affiancate anche da Newsletter vere e proprie (comunicazioni, queste, che hanno puro scopo informativo, senza obiettivi commerciali diretti, ma magari lo approfondiamo un altra volta).

Ma a cosa fare, operativamente, per fare DEM efficacemente?

Cercherò di dare una risposta con alcuni punti operativi, come mi piace fare. Sulla rete poi troverete davvero montagne di suggerimenti e approfondimenti.

PUNTO 0 – le e-mail legate al Guest Journey. L’ho identificato come Punto Zero perché è davvero il minimo indispensabile; comunque sappiate che lo state già facendo ogni volta che mandate una e-mail di conferma. Andrò veloce su questo punto.

Booking confirmation, pre-arrival, on stay, post stay sono le diverse fasi del Journey dell’ospite attivo; ognuna dovrebbe prevedere una nostra comunicazione in chiave praticamente utile al cliente e commercialmente utile a noi. 

Regola base: tutte le e-mail, come tutte le nostre comunicazioni, devono rispecchiare il nostro brand: colori, loghi, font, firma; se non abbiamo standardizzato questi (incluso il font), cioè non abbiamo deciso e scritto da qualche parte quali sono quelli ufficiali, facciamolo adesso. Personalizziamo le e-mail con i nomi del destinatario: “Gentile Alessandro”, non “Gentile Ospite”.  

Conferma

Scopo: dare sicurezza e informazioni al cliente, ribadire la nostra serietà e valore.

Dovrà essere chiara e completa, riportare tutti i dettagli necessari al cliente. Qualche succinto riferimento ai nostri servizi ci può stare bene, ma non deve apparire come un atto di vendita, quanto piuttosto di possibilità suggerite.

Pre-stay

Scopo: fornire ulteriore conferma al cliente della sua prenotazione e della nostra serietà, per il resto: vendita, di upsell di categoria o servizi aggiuntivi.

Ricordate che le e-mail pre-stay sono quelle con maggior tasso di apertura e click through!

Se la prenotazione è molto prima dell’arrivo abbiamo tempo per e-mails pre-stay diversificate. Tendenzialmente 3 fasi temporali:

(a) molto tempo prima dell’arrivo il cliente è poco interessato a comprare servizi aggiuntivi, al più è sufficiente elencare quello che possiamo fare per lui. Di solito questa e-mail pre-stay coincide con la conferma, ma se l’attesa è molto lunga possiamo aggiungere, ad un tempo inermedio nella reciproca attesa, una email che gli ricorda che lo aspettiamo e gli dia qualche informazione sulla località.

(b) Dalle 3 ad 1 settimana prima sta immaginando la vacanza (se di vacanza si tratta) ed è più ricettivo verso proposizione di servizi aggiuntivi e upsellings: è il momento di vendere! Se il vostro sistema di gestione del DEM lo permette, impostate il re-invio automatico di questa email in caso di mancata apertura.

(c) Nei 3 giorni immediatamente precedenti è concentrato solo sul come trovarvi, come arrivare, che la prenotazione sia attiva e tutto sia pronto per la sua accoglienza: di nuovo bassa ricettività verso servizi aggiuntivi. Ma l’invito a “Contattarci prontamente per prenotare i nostri servizi SPA o un tavolo al ristorante per permetterci di garantirgli gli spazi” è sempre valido.

On-stay

Scopo: ricordargli che ci siamo e lo seguiamo e proporgli i nostri servizi.

Chiediamo se tutto di suo gradimento, forniamo i “da sapere” essenziali – es. che la navetta va prenotata – suggeriamo le opportunità per godere dei nostri servizi e dei nostri happy hour al bar, SPA etc., comunichiamo canali di comunicazione di livello più alto per eventuali necessità (indirizzo e-mail del manager).

Se usiamo un sistema di comunicazione interno tramite Hot Spot o App questa parte sarà già svolta egregiamente da loro senza bisogno di inviare e-mail.

Post-stay

Scopo: accertarci sia stato bene e non ci “diffami” sul web ????; link alla pagina dove lasciare recensione se positiva, indirizzo e-mail del Direttore se ci sono lamentele. Cari saluti e tentativo di iscriverlo alla nostra newsletter per restare aggiornato e con la promessa di un codice sconto per i prossimi soggiorni ed un indimenticabile aperitivo di bentornato.

Veniamo invece al DEM fuori dal Guest Journey, quello a cui questo articolo maggiormente si rivolge.

PUNTO 1 – iniziamo dall’elemento essenziale: il destinatario. Abbiamo detto di conoscerlo: nella stragrande maggioranza dei casi, trattandosi di albergo, sono persone che hanno già soggiornato da noi. Ma conoscerne l’indirizzo e-mail, detto tra noi, non significa conoscerlo.

Ai fini del DEM il cliente va “Segmentato”, cioè identificato in categorie utili ai nostri scopi. Di seguito alcuni esempi, coscienti che ogni persona può fare parte di più categorie e che ogni Hotel utilizzerà le categorie più adatte:

–       Uomo o donna

–       Giovane o anziano

–       Padre / madre di famiglia

–       Amante dell’arte, dello sci, della bici, del buon cibo, della musica, del relax in SPA, dello shopping…

–       Viaggia d’Estate / Inverno

–       Viene per il Natale, la spiaggia a Ferragosto, le discoteche

–       ….

Anche i motivi dei suoi precedenti soggiorni sono validi elementi: il viaggiatore corporate, il partecipante ad un meeting nella nostra struttura, il partecipante ad un evento sulla località (in questo sono bravissimi gli hotel di Rimini che sono ben attenti a ricordarci l’approssimarsi di quella fiera a cui abbiamo partecipato l’anno prima) e così via.

Come vedete già in questo serve grande impegno e formazione per il Front Office, che deve essere capace di parlare con gli ospiti e farli parlare e, ovviamente, ricordarsi bene di profilare le loro anagrafiche nel PMS. Cioè di “taggarlo”, assegnandogli letteralmente delle etichette.

Facciamo attenzione: non stiamo parlando della segmentazione associata alla prenotazione a cui siamo più abituati, ma a quella associata all’anagrafica del cliente. Dobbiamo quindi compilare i campi di segmentazione nella prenotazione E nella anagrafica, perché sono dati diversi che servono a scopi diversi. Dotatevi quindi di un PMS che lo preveda.

NOTA: questa fase è talmente importante che in Hotels Doctors la attiviamo “preventivamente” su qualsiasi struttura; quindi anche quando le attività di newslettering sono programmate a “data da definirsi” invitiamo fortemente tutti gli albergatori ad attivare da subito la operatività sulla profilazione del cliente. Altrimenti pensate a quanti preziosissimi profili andrebbero persi.

E, appunto, il PMS: personalmente sono un maniaco dei dati e delle informazioni e non smetterò mai di predicare che quello che scriviamo nel PMS è “roba nostra” e ci deve essere restituita come e quando vogliamo. Scegliamone quindi uno che lo faccia anche quando parliamo di anagrafiche.

Bene, abbiamo i nostri profili, ma ora ci accorgiamo che sono pochi. Ok, non è certo una cosa a cui possiamo rimediare rapidamente (di questi tempi poi, con zero clienti in casa…☹), ma possiamo fare in modo che da ora in poi i nostri contatti inizino ad aumentare: formazione per il Ricevimento; utilizzo di un Hot Spot Wifi che in cambio della connessione gratuita chieda l’indirizzo e-mail o il link al profilo social. Lo so, è un costo, ma vi assicuro che se sfruttato è ben ripagato.

Utilizzo intelligente delle promozioni: facciamo in modo che chi voglia approfittarne debba iscriversi alla nostra Newsletter. “Sconto del 50% ed aperitivo gratuito per l’intero soggiorno se prenoti in queste date! Clicca e compila il form (quello di iscrizione alla newsletter) per ricevere immediatamente il codice sconto da utilizzare.”

Ok, fra un po’ quindi avremo un bel po’ di contatti, e adesso?

E adesso è ora di metterci la testa:

PUNTO 2 – Calendarizzazione.

Una efficace calendarizzazione annuale risolve la maggior parte delle nostre preoccupazioni, perché ci farà scoprire che abbiamo tanti buoni motivi per mandare e-mails e ci aiuterà ad essere pronti al momento del bisogno, salvo eventuali campagne promozionali estemporanee.

Iniziamo creando un file con 12 Box, uno per ogni mese. Partiamo dalle data calde nostrane: festività, eventi esterni, eventi interni.

Scriviamo i pacchetti e le offerte – stagionali – a cui siamo abituati (es. pacchetti invernali).

Studiamo le nazionalità e la booking window degli ospiti stranieri top producer per il mese e le visite al sito.

Una cosa del genere:

Gennaio

  • GENERALI: Uscita capodanno – Epifania. Poche famiglie. Pacchetti invernali low season – Offerte famiglia
  • ESTERO Soggiorni: UK a 45 gg, DE a 40 gg. No festività estere.
  • ESTERO Top Visite Sito: UK, FR, DK

Febbraio

  • GENERALI: Carnevale – San Valentino – Peak Season (Settimana bianca famiglia). Pacchetto Romantico. No promozioni.
  • ESTERO: SE a 60 gg, UK a 45 gg. Vacanze scolastiche: seconda metà mese Francia – Danimarca – UK
  • ESTERO Top Visite Sito: DE – AT

Etc. etc.

Da questa base potremo sviluppare la intera programmazione DEM, definendo per ogni email obiettivi, contenuti, destinatari e data prevista di invio e, di conseguenza, data di completamento dei contenuti. Per capirci: se la devo inviare il 15 Marzo dovrò accertarmi di averla completamente definita almeno un paio di settimane prima.

PUNTO 3 – Contenuti e struttura

Ogni e-mail è composta di:

Apertura

  • Sostanzialmente il logo/nome dell’Hotel ed un richiamo al contenuto

Immagine principale

  • Dimensione ideale 60 larghezza / 40 altezza
  • Le immagini ed in parte i colori possono essere personalizzate a seconda del destinatario. Nulla ci vieta di fare diversi invii della stessa identica e-mail con la stessa identica offerta a seconda del destinatario; ad es. mandata ad un uomo con una certa foto e colori, ad una donna con una foto e colori diversi, ad un padre/madre di famiglia con una foto ancora diversa
  • Per tutte le immagini: fatele sempre cliccabili con rimando alla vostra home page o pagina di dettaglio del sito
  • Per tutte le immagini: usate la “descrizione alternativa”; per evitare che i gestori di posta elettronica, che filtrano le immagini in prima battuta, mostrino quell’orribile box di immagine mancante… ma mostri invece la descrizione che avrete inserito

Contenuto

  • Meno testo possibile e ampi spazi bianchi a delimitare i blocchi e dare ariosità; la tecnica vuole però un minimo di 500 caratteri per evitare che i programmi antispam riconoscano la vostra e-mail appunto come Spam
  • Parla alla persona: la maggior parte dei sistemi prevede la possibilità di inserire il nome del destinatario. Salutate quindi per nome chi riceve la e-mail.
  • Argomenti unici per e-mail: una offerta per volta. Eventuali eccezioni devono essere davvero ben motivate. In questo modo anche l’oggetto della e-mail avrà di che parlare e catturare l’attenzione. Meglio un oggetto che dice “Alessandro approfitta del 30% di sconto per la tua vacanza con gli sci” piuttosto che “Scopri tutte le nostre offerte”. Anche il contenuto grafico sarà di conseguenza mirato e più stimolante. Ma soprattutto il concetto è che se ci basiamo su una segmentazione accurata, il singolo messaggio sarà inviato al destinatario giusto ed il lettore resterà concentrato su un messaggio diretto e di suo interesse. Molto meglio che sparare nel mucchio.

Call to action

  • Sempre! Non deve mancare mai. Uno o più tasti, evidenti e linkati correttamente, che invitano all’azione. “Prenota ora”, “Upgrade my room” etc. Ricordate sempre di verificare tutti i link prima di qualsiasi invio.

Varie ed eventuali

  • Sinteticamente e con attenzione alla parte grafica potete inserire una riga in coda con link adeguati in cui invitare il lettore a visitare il vostro sito se vuole:

– Ulteriori dettagli sui nostri spazi, i nostri servizi e la nostra accoglienza

– Informazioni Sicurezza COVID

Icone Social. Che ve lo dico a fare! ????

Contatti azienda. Completi.

Disclaimer / Unsubscribe. Ovvio, obbligatori. Forniti automaticamente da qualsiasi sistema di gestione newsletter, a voi resta solo verificarne la presenza.

 PUNTO 4 – Misurazione dei risultati

Qualsiasi lavoro si conclude sempre e solo dopo avere misurato i risultati. Mai fermarsi prima se volete garantirvi un continuo progresso e miglioramento.

Quindi tasso di recapito (eh si, non ti gli invii vanno a buon fine), apertura, click through (il click su un tasto o un link) , disiscrizioni e, ovviamente, produzione conseguente.

Non abbiate paura dei numeri bassi: mediamente campagne e-mail generiche su database ben profilati mostrano valori di apertura che difficilmente si avvicinano al 20%, con percentuali di click through tra l’1 ed il 2%. Le e-mail pre-stay hanno prestazioni molto più elevate, intorno del 60%.

Quando sarete Newsletteratori avanzati inizierete a divertirvi testando i vari formati, oggetti, foto, per valutare quali sono più efficaci: un testo come oggetto della e-mail piuttosto che un altro possono fare la differenza a che la vostra e-mail venga aperta o cestinata. Molti sistemi di gestione delle newsletter permettono già invii con test A/B, cioè l’invio di diversi formati per valutare quale il più efficace.

PUNTO 5 – Quando inviare

La regola in generale vuole che si invii nei giorni lavorativi evitando il lunedì, perché il lunedì è sempre il lunedì, ed evitando il venerdì, perché si è di fretta e ci sono le riunioni di chiusura settimana e/o le tante cose da finire.

Ok facevo prima a dire tra il martedì ed il giovedì.

E non troppo presto la mattina, l’ideale è poco prima dell’ora di pranzo, diciamo dalle 12.00 in poi.

PUNTO 6 – Automazione

L’automazione è quella che vi permette di inviare gli auguri di buon compleanno in maniera automatica a tutti gli iscritti – e qui la differenziazione tra uomo e donna ci sta molto bene.

Oppure gli auguri per la festa della donna o del papà o del nonno; o per la festa di San Patrizio ai vostri clienti Irlandesi.

Oppure per ricordare a quei clienti che sono iscritti, e che quindi hanno ricevuto in passato un codice sconto, ma non prenotano da voi da almeno un anno, che voi esistete, che loro vi mancano e che hanno un codice sconto da sfruttare. Ma questo è un esempio valido nei casi di elevato sviluppo dei sistemi, con integrazione diretta tra PMS e gestore e-mail, non molto comune insomma.

Punto… e basta.

Bene, spero di avere dato qualche spunto che possa risultarvi utile.

Quello che facciamo in ufficio, per sfruttare al meglio quello che leggiamo, è chiederci se noi lo facciamo. E provare a farlo.

Buona scrittura a tutti!

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