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Raccolta e gestione dei dati nell’industria alberghiera

Ricordo (con nostalgia) i tempi in cui il Portiere Notturno faceva il giro di chiamate quotidiano ai colleghi degli hotels vicini per…

Ricordo (con nostalgia) i tempi in cui il Portiere Notturno faceva il giro di chiamate quotidiano ai colleghi degli hotels vicini per scambiarsi, insieme a qualche battuta, i dati sulla occupazione di ciascuno. Quei dati venivano poi attentamente trascritti sul libricino dedicato e fatti trovare immancabilmente sulla scrivania del GM. Era il benchmarking pre-informatico.

E ricordo il Concierge con la sua agenda sempre più piena di nomi di clienti abituali, dei loro gusti e fissazioni. Una efficacissima attività di CRM!

Per le promozioni sulla Ristorazione si lasciava una letterina in camera per informare i clienti con l’invito a consegnarla al Maitre per avere diritto allo sconto. Si contavano quante lettere erano state distribuite e quante consegnate al Maitre. Si calcolava così la “conversione” della singola promozione.

I tempi erano altri, ma – consciamente o inconsciamente che fosse – l’attività era la stessa: raccolta, analisi e utilizzo dei dati.

Un hotel è un ecosistema che può produrre una mole gigantesca di dati e informazioni. L’informatizzazione permette oggi di raccoglierne sempre di più in maniera automatica o comunque di inserirli manualmente negli altri casi: in entrambi i casi il grande vantaggio è di averli sempre pronti, riepilogabili, comparabili, indicizzabili.

Le grandi compagnie internazionali spendono quantità stratosferiche di denaro in strumenti, formazione e attività sui dati.

Il piccolo B&B spesso si limita ad un foglio Excel dove raccogliere le prenotazioni.

Voi dove vi posizionate tra questi estremi così… estremi?

Prendetevi un poco di tempo per ragionare sulla questione.

I dati vanno, molto grossolanamente, verso 3 direzioni:

  • Ricavi: chi li produce, cosa, in che modo, tramite quali canali, con quali dinamiche temporali
  • Costi: chi li produce, cosa, per quale motivo, in che modo, con quali dinamiche
  • Ambiente esterno: competitive set, dati sulla località, meteo, eventi, fornitori etc. etc.

In tutti i casi gli scopi sono gli stessi:

  • Fotografare la situazione attuale e storica
  • Individuare le opportunità che non stiamo sfruttando
  • Migliorare le vendite ed efficientare i costi

L’utilizzo accorto dei dati, quindi, ha come scopo finale una maggiore redditività della nostra azienda.

Dati sui ricavi

Dovremmo raccogliere tutti quelli che parlano dei prodotti/servizi venduti e dei loro acquirenti.

Gli strumenti utilizzati vanno dal PMS al Software di gestione della Ristorazione o della SPA al CRM ai dati del Sito etc

Per capire quali raccogliere fatevi queste 3 domande:

  • Quali sono gli strumenti/software che utilizzo?
  • Quali informazioni vi inserisco?
  • Sono in grado di estrapolare e raccogliere le informazioni che io stesso registro in questi strumenti?
  • Come posso sfruttarle? Per rispondere a questa entra in gioco la creatività, ma vi assicuro che proprio avere le informazioni stimola le idee. Elencare ogni tipo di dato disponibile e chiedersi “Cosa posso farne?”.

La Nazionalità dei clienti è un esempio di dati presenti nel PMS, il Canale di prenotazione è un altro. E se riesco a tirare fuori due informazioni diverse allora posso pensare di incrociarle tra loro. Leggete questo esempio banalissimo:

un Hotel nostro cliente dava ad Expedia poche camere e non “curava” il canale; lo fanno in tanti, perché quando diciamo Expedia diciamo commissioni o sconti maggiori.

Il solo incrocio dei dati su Canale e Nazionalità ci permise di dimostrare loro come la quasi totalità degli Statunitensi arrivava proprio da Expedia. Andando un poco oltre e aggiungendo altri dati, verificammo che questi: prenotano molto in anticipo, cancellano molto meno degli altri, soggiornano più a lungo, comprano camere di tipologia superiore, consumano più extra, sono maggiormente interessati ad attività esterne acquistate attraverso l’hotel.

Il canale più bistrattato quindi dimostrava di avere potenzialità ben maggiori; si decise di curarlo maggiormente ed i risultati furono ovvi e certificati.

Dedicare tempo ai dati, ne stimola la raccolta e la strutturazione. Ogni approfondimento genera il desiderio di aggiungere un livello ulteriore.

Come sempre quindi le parole d’ordine sono pianificazione, gradualità e regolarità.

Iniziate da poco:

  • Identificate le aree e gli argomenti: camere, ristorante, bar, altri servizi…
  • Scrivete le voci di interesse iniziando con carta e penna: fatelo come più vi viene comodo, ma un diagramma è l’ideale perché ogni voce può espandersi ulteriormente
  • Decidete a cosa dare la priorità

Es. area Camere; basta leggere tutto ciò che abbiamo scritto nel PMS una volta completato il check in.

La voce “Tariffa in mezza pensione” diventa: quante ne ho vendute – quante ne ho vendute rispetto al totale delle vendite – a chi le ho vendute – a quali tipologie di camere è maggiormente associata – la durata media del soggiorno con questa tariffa – tramite quale canale – etc. etc.

La voce ”Canale” diventa: quanto vende – cosa vende – a quanto vende – quando vende – a chi vende…?

  • Verificate la raccolta delle informazioni (il FO fa il suo lavoro correttamente?)
  • Per ogni nuova attività (commerciale o operativa che sia) definite da subito i dati che potrebbe essere utile raccogliere

Prendiamo l’esempio di una nuova campagna PPC: dopo averla disegnata e programmata schematizzate i dati che la riguardano. Questo lavoro ci aiuterà anche ad avere un rapporto più competente con i nostri partner ed ottenere un servizio migliore e accurato:

  • Quando la pubblichiamo e per quale durata
  • Cosa proponiamo e chi sono i destinatari
  • Quale è il budget / quanto ne abbiamo speso / chi (destinatario) lo ha usato
  • Quali sono i risultati

Inserisco una nuova tariffa o promozione?

Appuntiamoci sul calendario, una volta al mese, di analizzarne il successo, chi l’ha comprata, il tasso di cancellazione etc.

Mando una newsletter?

Tutte le newsletter inviate devono essere raccolte con i valori di: tasso di apertura, click through, disiscrizione, vendite

 Aggiungo una pagina al sito web?

Chiediamo al nostro web master, già in fase di progettazione, di aiutarci a definire quali info e metriche dovremo prendere in considerazione per valutarne la efficacia

Dati utili al controllo dei costi

Poche righe, solo per darvi una idea di come la generica parola “dati” può essere declinata in maniera diversa utile allo stesso risultato.

Se dico “dati utili ai costi” penserete al costo per piatto, per camera, le commissioni etc.

Mettiamola invece così:

avete un foglio excel dove confrontate giornalmente i coperti a colazione e lo staff in servizio? Se la risposta è si, avete le mie congratulazioni.

Se la risposta è no potreste accorgervi, magari mettendo le info su un grafico, che ad evidenti variazioni sulla occupazione non corrisponde una fluttuazione del personale in servizio. E che forse potreste agire diversamente in questa area e risparmiare costi. E responsabilizzare i capi servizio.

Oppure: nel conteggio della biancheria vi accontentate delle bolle di consegna del fornitore, o rilevate la biancheria cambiata per ogni singola camera e per operatore? Confrontate questi dati con il numero di partenze e fermate del mese?

Sono frequenti i casi in cui tecniche simili portano alla luce che qualche cameriera non ha ben chiaro il concetto di “camera in fermata”. L’obiettivo non è puntare il dito verso un dipendente, al contrario scoprire che dobbiamo gestire meglio la loro formazione e le attività di controllo.

Per concludere: anche nella gestione dei dati è necessario non lasciarsi travolgere ed il concetto di gradualità resta quindi importante, ma raccogliere e usare i dati aiuta non solo la nostra economia, ma anche a responsabilizzare e professionalizzare tutto lo staff. Ricordate poi che la stragrande maggioranza dei dati non sarà disponibile domani se non è registrato oggi: raccogliere il numero dei coperti al ristorante, la biancheria sostituita o le preferenze di un cliente costa pochi minuti al giorno, ma ha un valore enorme sul lungo tempo.

Buon divertimento con i vostri numeri e a presto!

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